Indústria Criativa / 5 TENDÊNCIAS DE CONTEÚDO DE MARCA QUE VEREMOS EM 2021.
Leonardo Neumann, da Disney Brasil, para CRIATIVOS!
Já há alguns anos que se comenta sobre a evolução do mercado publicitário na direção do branded content. Por mais que já tenhamos cases locais incríveis, a própria diversidade dos termos usados pela indústria — branded content, branded entertainment, marketing de conteúdo, conteúdo de marca, entre outros — já sugere como algo ainda difícil de se classificar. Não acredito que haja necessidade de aprofundar-me nas diferentes definições ou mencionar as marcas cujo conteúdo podem ter, ou não, as características para defini-las como tal ou até mesmo como deveria ser e quem precisa produzi-lo para obter certa classificação.
Meu objetivo é muito mais falar das tendências que sinto que serão cada vez mais vistas ao longo do ano. Em muitas reuniões, diversas pessoas ligadas às indústrias da publicidade e do entretenimento ainda falam sobre a inovação atrás de conteúdos de marca. Só não podemos nos enganar e achar que seja uma estratégia nova do mercado publicitário . Em 1946, a própria The Walt Disney Company produziu o “The Story of Menstruation” a pedido da International Cello-Company — atual Kimberly-Clark. (1) Durante 10 minutos, vemos as técnicas do storytelling da Disney sendo usada para a educação nas escolas. Para conferir valor científico ao conteúdo e os personagens conseguirem passar conselhos úteis para um assunto que segue sendo considerado um tabu no mundo inteiro, uma ginecologista atuou como consultora do roteiro.
Por mais que eu tente evitar me referir à pandemia e seus efeitos na vida de todos, listar as principais ondas que provavelmente veremos ao longo do ano exige análise detalhada de dados. Um dos pontos mais óbvios é o aumento do tempo médio em que passamos consumindo entretenimento. Todas as plataformas de streaming, áudio e vídeo, tiveram um crescimento no número de acessos. Esse comportamento do consumidor tende a continuar, não só pelo atraso irresponsável da vacinação em massa, mas também porque aquele mercado está muito aquecido com a oferta de serviços para diferentes perfis de usuários. No webcast “Disney Investor Day 2020” (2), a companhia mostrou a força de suas marcas anunciando, além de uma nova plataforma no Brasil — chamada Star+, que inclui streaming do conteúdo ao vivo ESPN —, dispõe de uma infinidade de conteúdos Star Wars, Marvel, Pixar, National Geographic e Disney para os próximos anos. (3)
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Tendências.
1. Consumidores exigirão que as marcas se posicionem
Muitas pesquisas apontam que o consumo dos millenial (4) e, principalmente sobre a geração Z (5), já é direcionado para marcas que refletem sua visão de mundo. Isso não está só relacionado às questões mais óbvias de sustentabilidade — as quais têm obrigado até as industrias mais atrasadas, como as montadoras, a falar abertamente sobre o futuro dos seus veículos —, mas também com relação à Justiça Social, diversidade, entre outros assuntos tão importantes hoje em dia (ainda bem). No Brasil, a relação entre campanhas publicitárias voltadas para temas politizados sempre foi considerada uma espécie de controvérsia, mas, hoje em dia, tão importante quanto se posicionar sobre um assunto é mostrar quanto, na prática, a empresa acredita naquilo, de verdade. As primeiras referências que vêm a cabeça nesse sentido são da Natura e da Klabin, que não só falam sobre proteção ao meio ambiente, mas incorpora esse conceito de preservação ambiental tanto em seu modelo de negócio, como na cadeia produtiva. (6) Recentemente, vimos no Brasil uma campanha exemplar da Guaraná Antacrtica relacionada ao futebol feminino. A marca, que patrocina a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) há mais de 18 anos, fez um mea-culpa e criou uma iniciativa para gerar mais visibilidade para a modalidade: cedeu um espaço no seu próprio produto para que outras marcas possam investir naquele esporte praticado pelas mulheres. Entre as marcas que aderiram à ideia genial, estão Avon, Burguer King, Consul e ESPN. (7)
2. Representatividade sendo incorporada atrás das câmeras e não só na frente dela
As marcas no Brasil finalmente começaram a acordar para pensar em temas como diversidade e inclusão. Apesar de inúmeros casos registrados e divulgados no país, sinto que o caso do George Floyd tenha tido uma repercussão muito grande em toda a sociedade. Cada vez mais, os grupos de diversidade dentro das companhias como Visa, Spotify, AMBEV, Coca-Cola, Google e The Walt Disney Company (do qual faço parte) tem tido, crescentemente, mais força interna e conseguido atuar mais próximos das estratégias. Vale ressaltar o compromisso da PepsiCo em expandir em 30% o número de lideranças negra até 2025, e lembrar da iniciativa da Magazine Luiza com seu processo de trainee exclusivo para pessoas negras. (8) Nas agências de publicidade, temos visto o mesmo tipo de movimento, como a Iniciativa eixo-banguela, criada pelos profissionais negros da Ogilvy Brasil e do anúncio do Jeferson Martins como Diretor de Diversidade, Equidade da VMLY&R. (9) Certamente, esses grupos irão mudar a forma com a qual as empresas não só comunicam seus produtos, mas também os pensam e, mais importante ainda: como contratam pessoas. Naturalmente, teremos mais conteúdos que refletem a diversidade do país não só com o aumento da visibilidade, bem como a partir da contratação de negros nas agências, marcas e até mesmo produtoras. Se antes as empresas achavam que só colocando um casal de homens estrelando uma campanha seria suficiente, hoje elas também precisam pensar em quais profissionais estão por trás das câmeras e até mesmo pensando as campanhas.
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3. Temas voltados para saúde e bem-estar
Provavelmente, a prova mais concreta da crescente importância dos temas relacionados a bem-estar, influenciados pelo impacto da Covid-19, foi a decisão da AMBEV de anunciar Mariana Holanda como a primeira diretora de Saúde Mental da empresa. (10) Outro exemplo de 2020 que merece ser destacado foi o anúncio de que 94% das pessoas mudaram seus hábitos de higiene. (11) Isso demonstra como esses assuntos, apesar dos negacionistas, fazem parte da rotina das pessoas. Se antes as marcas — independentemente do setor — tinham que se preocupar pouco com isso — não só nos seus PDVs, mas principalmente nos seus conteúdos —, hoje, certamente, precisam pensar no atual estado mental do seus consumidores. Até mesmo antes da pandemia, já havia uma curva ascendente sendo desenhada nos acessos aos APPs de meditação, yoga e exercícios físicos. (12) Não é à toa que a Apple — uma empresa essencialmente de hardware — tenha desenvolvido e anunciado um serviço fitness como parte do ecossistema de saúde atrelado ao seu relógio.
4. Uso de influenciadores na criação das campanhas
Quantas marcas diferentes não se associam com os mesmos influenciadores como Maísa, Lázaro Ramos e Fabio Porchat? Por mais que tenhamos um boom, no Brasil em particular, de influenciadores vivendo de publis, e muitas agências especializadas nesse universo, as marcas continuam precisando gerar engajamento nas redes sociais. Muito além das discussões em torno do uso estratégico dos influencers com uma eficácia muito discutida, conseguimos ver muitas marcas incorporando estas celebridades na criação de suas campanhas e produtos. Isso porque não adianta usá-los de forma superficial e banalizada. No Brasil já tivemos Iza (13), Anitta e Kondzilla (14) tornando-se “diretores criativos” das marcas Olympkus, Skol Beats e Orloff. Nos EUA, por mais que já fosse comum — principalmente a associação no universo musical —, chama muita atenção a força megalomaníaca de Travis Scott, que, recentemente, virou um parceiro estratégico da Sony para o lançamento do Playstation 5 (15).
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5. Os universos dos inúmeros gêneros de Podcasts
Todos os anos, dizem que aquele será o ano do podcast. Na verdade, acredito que só agora que o podcast esteja sendo consumido por um público mais amplo. O Spotify tem impressionado o mundo com as aquisições de diversas empresas como Gimlet Media e Ringer, além de ter tornado Joe Rogan exclusivo em sua plataforma. No país, além do enorme esforço dos meios de comunicação tradicionais, a Globo tem se empenhado muito em ter uma presença forte no meio e incorporar esse formato no Globoplay. Tenho percebido uma evolução narrativa impressionante com os criadores nacionais de podcasts com muitos programas chamando a atenção tais como “Projeto Humanos”, “Praia dos Ossos”, “Negro da Semana” e “Milkshake chamando Wanda”. Temos podcasts com um altíssimo nível técnico e uma imersão narrativa impecável. As marcas começaram a olhar para esse universo, como a 99, que já produziu o “Papo de Motora”, pensando nos seus consumidores (e clientes) motoristas. (16) Tenho percebido que algumas marcas têm tentado apostar neste formato como uma forma de dar visibilidade para o C-Level da própria companhia através de entrevistas ou simplesmente de falar sobre si. Por mais que seja uma mídia que, para muitos, sempre será experimental, a máxima básica do conteúdo precisa ser respeitada: buscar entreter quem o consome.
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Esse erro continua muito comum no país. Ao contrário de um comercial de 30 segundos, a marca não pode olhar um conteúdo de marca como um grande TVC. Ela precisa entender que ela não será a protagonista em todos os segundos na tela e que precisará, de verdade, pensar principalmente no que a audiência quer ver. Um bom branded content não deveria precisar de investimento para chegar às pessoas. Pensando nessas e outras tendências que não couberam no texto, a The Walt Disney Company conta com uma equipe comercial e criativa que atua como um parceiro de negócios que conecta as marcas aos seus fãs através do storytelling que só ela consegue entregar. A equipe criativa formada por pessoas com experiência tanto em cliente, como em agências e produtoras, já produziu inúmeros cases para todos os canais do grupo. A equipe está preparada para produzir qualquer tipo de conteúdo e experiência para, estrategicamente, integrar as marcas às propriedades da companhia.
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REFERÊNCIAS
1 THE STORY OF MENSTRUATION. The Disney Wiki, 2021. Disponível em: <https://disney.fandom.com/wiki/The_Story_of_Menstruation>. Acesso em: 23 jan. 2021.
2 DISNEY INVESTOR DAY: um resumo dos anúncios de Marvel, Pixar e mais. O Globo, Rio de Janeiro, 11 dez. 2020. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/cultura/disney-investor-day-um-resumo-dos-anuncios-de-marvel-star-wars-pixar-mais-24792109?GLBID=12d987ad45e56f7b05b0a73744ede77ba45624c652d4f62746350574a7146355f5959513973654c4152546a574f3170596e68534431336b5177765a546269794d463939775252776148704759757774466a57686563444239385f4b73374c43364c49354d53413d3d3a303a7572746f65746671736a636a6c77756670676e77>. Acesso em: 23 jan. 2021.
3 EVERY DISNEY+ ANNOUNCEMENT AND MORE FROM THE DISNEY INVESTOR DAY. The Official Disney Fan Club, 10 Dec. 2020. Disponível em: <https://d23.com/every-disney-announcement-and-more-from-the-disney-investor-day-2020/>. Acesso em: 23 jan. 2021.
4 BONA, Carmen et al. How Marketers Can Win with Gen Z and Millenials Post-COVID-19. BCG, 16 Jun. 2020. Disponível em: <https://www.bcg.com/publications/2020/how-marketers-can-win-with-gen-z-millennials-post-covid>. Acesso em: 23 jan. 2020.
5 SARAIVA, Jacílio. Como a Geração Z conduz os negócios rumo à sustentabilidade. Época Negócios, Editora Globo, São Paulo, 11 set. 2020. Disponível em: <https://epocanegocios.globo.com/Sustentabilidade/Financas-Sustentaveis/noticia/2020/09/como-geracao-z-conduz-os-negocios-rumo-sustentabilidade.html>. Acesso em: 23. jan. 2020.
6 GOMES, Wagner. Klabin anuncia 23 novas metas para avançar no desenvolvimento sustentável. Portal Terra, São Paulo, 4 dez. 2020. Disponível em: <https://www.terra.com.br/economia/klabin-anuncia-23-novas-metas-para-avancar-no-desenvolvimento-sustentavel,8c3120805f88f6619371be71c91560fackuauriq.html>. Acesso em: 23 jan. 2021.
7 GUARANÁ ANTARCTICA CONVOCA MARCAS para apoiar o futebol feminino no Brasil. AlmapBBDO, São Paulo, 2021. Disponível em: <https://www.almapbbdo.com.br/pt/trabalhos/guarana-antarctica-convoca-marcas-para-apoiar-o-futebol-feminino-no-brasil+327>. Acesso em: 23 jan. 2021.
8 PEPSICO AUMENTA A INCLUSÃO DE NEGROS nos cargos de liderança. Super Varejo, 30 nov. 2020. Disponível em: <https://www.supervarejo.com.br/materias/pepsico-aumenta-a-inclusao-de-negros-nos-cargos-de-lideranca>. Acesso em: 23 jan. 2020.
9 JÚNIOR, Antônio. VMLY&R cria Diretoria de Diversidade, Equidade e Inclusão. GKPB, 7 dez. 2020. Disponível em: <https://gkpb.com.br/57243/vmlyr-cria-diretoria-de-diversidade-equidade-e-inclusao/>. Acesso em: 23 jan. 2020.
10 GRANATO, Luísa. A aposta da Ambev para o futuro: a nova diretora de saúde mental. Exame, São Paulo, 5 dez. 2020. Disponível em: <https://exame.com/carreira/a-aposta-da-ambev-para-o-futuro-a-nova-diretora-de-saude-mental/>. Acesso em: 23 jan. 2021.
11 PICASSO, Maria Luiza. 94% dos brasileiros mudaram hábito de higiene depois do estouro de pandemia de Covid-19. Quem Realiza, 4. Mai. 2020. Disponível em: <https://grupomidia.com/quemrealiza/94-dos-brasileiros-mudaram-habito-de-higiene-depois-do-estouro-de-pandemia-de-covid-19/>. Acesso em: 4 mai. 2020. Acesso em: 23 jan. 2021.
12 FELIX, Paula. Na pandemia, buscas por meditação no Google batem recorde. O Estado de S. Paulo, São Paulo, 24 out. 2020. Disponível em: <https://saude.estadao.com.br/noticias/geral,na-pandemia-buscas-por-meditacao-no-google-batem-recorde,70003487665#:~:text=Em%20meio%20%C3%A0%20pandemia%20da,anos%2C%20segundo%20levantamento%20do%20Google.>. Acesso em: 23 jan. 2021.
13 OLYMPIKUS CONTRATA IZA como diretora criativa. Meio e Mensagem, 16 out. 2020. Disponível em: <https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2020/10/16/olympikus-contrata-iza-como-diretora-criativa.html>. Acesso em: 23 jan. 2021.
14 ANITTA E KOND: AS MENTES CRIATIVAS DO FUNK lideram inovações para as marcas; saiba mais. POPLine, 1 out. 2019. Disponível em: <https://portalpopline.com.br/anitta-e-kond-as-mentes-criativas-do-funk-lideram-inovacoes-para-as-marcas-saiba-mais/>. Acesso em: 23 jan. 2021.
15 MAGALHÃES, André Lourenti. Rapper Travis Scott é o novo parceiro estratégico criativo do PlayStation. CanalTech, 24 out. 2020. Disponível em: <https://canaltech.com.br/consoles/travis-scott-parceria-playstation-5-173566/>. Acesso em: 23 jan. 2021.
16 CHEBAB, Marcos. Marcas, adotem um podcast! Meio e Mensagem, 4 mai. 2020. Disponível em: <https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2020/05/04/marcas-adotem-um-podcast.html>. Acesso em: 23 jan. 2020.
Leonardo Neumann para CRIATIVOS!
Lider da área de criação de conteúdo e experiências para marcas na The Walt Disney Company. Formado em cinema na PUC-Rio com cursos de direção de cinema na New York Film Academy e de inovação no Hyper Island, recentemente terminou uma pós-graduação na FAAP em roteiro para televisão e cinema. Antes da fusão da FOX com a Disney, ele já criava conteúdos multiplataforma para os canais do grupo como National Geographic, Fox Channel e Fox Sports. O trabalho de sua equipe já foi premiado em diversos festivais internacionais como no Promaxx, Festival of Media e no M&M Global Awards como “Content Creator of the Year”.
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