O dito e o não dito
Redação publicitária é um conjunto de técnicas para fazer conceitos de campanha de publicidade. É o braço direito do designer, formando com ele a famosa dupla de criação. A redação publicitária abraça todo o processo criativo que vai para além das palavras.
Permeia o dito e o não dito.
Um dos pontos fundamentais para ser um bom redator publicitário é ser criativo, temos o hábito de reproduzir padrões, mas para fazer um bom texto, é preciso ter um olhar diferente.
Um outro ponto relevante é estar atento ao consumidor atual. Diferentemente de um cenário de décadas recentes, hoje estamos diante de um público com outras características.
Conheça algumas delas:
Informado
O nosso atual consumidor é altamente inconformado. Então, se antes as frases imperativas e palavras de ordem funcionavam, hoje não mais. Além disso, ele não aceita nada que seja imposto. Enfiar informação “goela abaixo” no seu público não é um bom caminho. Use e abuse de estratégias de inbound marketing, por exemplo.
Exigente
Com tantas opções dos mesmos produtos e serviços, o consumidor contemporâneo tem condições de fazer muitas exigências. Encantá-lo nunca foi tão essencial.
Detalhista
O consumidor da atualidade quer saber de todos os detalhes, desde a composição dos produtos até a forma como eles foram produzidos. Esteja pronto para responder a todas essas perguntas.
Engajado
Nunca antes palavras como propósito e cultura organizacional foram tão buscadas. Marcas que não se engajam em causas, por exemplo, correm o risco de ficar falando sozinhas.
Empoderado
Com o enorme número de alternativas de produtos e serviços, o poder fica muito na mão do consumidor. E um bom trabalho de redação publicitária é fundamental para convencê-lo no momento da decisão de compra.
Conectado
Com o advento dos smartphones, o consumidor está o tempo todo conectado. Ele tem o mundo na palma de sua mão, isso quer dizer que ele acessa qualquer tipo de informação, a qualquer hora.
Implacável
Sim, nunca a cultura do cancelamento foi tão forte. A qualquer deslize, marcas e pessoas são dizimadas, principalmente nas redes sociais. E dá muito trabalho e prejuízo financeiro tentar recuperar a reputação perdida.
E como bom redator publicitário deve ser?
Sucinto: com todas as pessoas sempre com muita pressa, é importante sermos sucintos, diretos ao ponto, porque o tempo é cada dia mais precioso.
Focado: é fundamental ter em mente qual a ação que você quer que o consumidor faça, portanto, todo o texto deve, de certa forma, trazer o CTA (call-to-Action ou chamada para ação) de maneira implícita e não somente no final do conteúdo.
Verdadeiro: a mensagem deve ser real. As redes sociais funcionam como verdadeiros polímeros (detectores de mentira). Não dá mais para ter distância entre discurso e prática.
Preocupado com o meio: cada meio exige um tamanho e tipo de texto. Não dá pra reproduzir o conteúdo de uma rede social na outra sem adaptá-lo, observando suas especificidades. Não dá para reproduzir no rádio o mesmo texto da TV. Cada meio, um conteúdo.
Inclusivo: quando pensamos no público é impossível não ter em mente a pluralidade, afinal, somos múltiplos. Nosso conteúdo deve abraçar a diversidade. Termos, expressões e imagens de cunho misógino, racista, machista etc devem ser completamente abolidos.
Desapegados: sobretudo na mídia digital, podemos aferir, com uma boa precisão, a performance de um conteúdo. O ideal é testar, testar e testar e não se apegar a um conteúdo como se fosse um filho.
E oh! Não podemos nos esquecer do não dito. É imprescindível que o redator se atente também para o não verbal. Com um consumidor atento aos detalhes e com cada vez menos tempo e disposição para a leitura, temos que ter o mesmo cuidado, seja ao escolher as palavras ou ao escolher símbolos, cores e imagens. Muitas vezes o não verbal comunica mais.
E quem não gosta de dicas, não é mesmo? Então, se você quer ser um bom redator, se liga:
1- Estabeleça analogias e conexões, sempre funcionam bem se forem inteligentes.
2- Você não tem que ser inédito. Mas precisa ser autêntico.
3- Releia e revise: peça ajuda, porque revisar o próprio texto pode ser cilada. Releia e depois peça outra pessoa pra ler também.
4- Atenção! O revisor não tem toda a responsabilidade sobre o seu texto. Ele também erra.
Deu para você ter uma noção do quanto o redator publicitário é relevante para o sucesso de uma marca?
Uma boa estratégia de conteúdo certamente é decisiva. Mas fique atento: jamais deixe ficar o dito pelo não dito.
Tânia Chaves é graduada em comunicação e especializada no uso de tecnologias em comunicação social. Tem mais de 30 anos de atuação nas áreas de publicidade e marketing.
Ela tem passagem tanto com o marketing de forma generalista quanto com foco em mídia off-line e em produção de conteúdo.
Tânia passou por empresas de diferentes setores, como shopping centers, indústrias, agências de publicidade, entidades de classe, órgãos públicos e atualmente trabalha na área de diversidade e inclusão, na Ânima, uma holding de educação superior.
Ela acredita que a visão voltada para a diversidade nas organizações é imprescindível.
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